Un lead es una persona o una empresa que podría comprarte y de la que tienes alguna forma de contacto. Nada más. Ni ha comprado, ni tiene por qué haber hablado contigo todavía.
La palabra viene del inglés y significa literalmente pista o indicio, que es justo lo que es: una pista de que ahí puede haber una venta. En español se traduce como cliente potencial, aunque en la práctica casi nadie lo traduce porque el término inglés distingue mejor entre alguien que solo es potencial y alguien que ya está en tu proceso comercial.
Significado exacto y qué NO es un lead
Los equipos discuten sobre esto más de lo que parece razonable, y la discusión importa porque de la definición dependen los objetivos de marketing, la retribución variable de ventas y la mitad de los informes de la empresa.
| Término | Qué es | Ejemplo |
|---|---|---|
| Contacto | Un dato en tu base, sin juicio sobre si encaja | Una tarjeta de una feria |
| Lead | Contacto que podría comprarte, con interés o encaje | Alguien que descarga tu guía |
| Prospecto | Lead ya cualificado que entra en el proceso comercial | Descarga y encaja en tu perfil |
| Oportunidad | Prospecto con una venta concreta en marcha | Ha pedido presupuesto |
| Cliente | Ha comprado | Contrato firmado |
Dicho al revés: todo lead es un contacto, pero no todo contacto es un lead. Un proveedor que te deja su tarjeta es un contacto. Un becario que se descarga tu ebook para un trabajo de clase es un contacto, aunque tu formulario lo cuente como lead. La diferencia entre una base de datos y una lista de leads es el criterio.
Los tipos de lead que vas a oír
Por su origen
- Lead inbound. Llega solo: rellena un formulario, se descarga algo, pide una demo, se registra a un webinar. La ventaja es el momento, porque decide él cuándo. La desventaja es que no eliges quién viene.
- Lead outbound. Lo eliges tú: identificas la empresa, encuentras a la persona y la contactas. Eliges al cliente, pero empiezas sin atención previa. De cómo se construye ese lado hablamos en detalle en qué es la prospección.
- Lead de referencia. Te lo presenta un cliente, un socio o un conocido. Es el que más convierte y el que menos se sistematiza.
Por su grado de madurez
- MQL (Marketing Qualified Lead). Ha hecho algo que indica interés y encaja mínimamente con tu perfil. Marketing lo da por bueno para pasarlo a ventas.
- SQL (Sales Qualified Lead). Ventas lo ha revisado y confirma que hay un problema real, alguien que decide y un motivo para hablar ahora.
- PQL (Product Qualified Lead). Usa tu producto en versión gratuita o de prueba y su uso indica que está listo para pagar. Es el más fiable de los tres, porque el comportamiento vale más que la declaración.
- Lead frío, templado o caliente. Una escala informal según el interés mostrado. Sirve para hablar entre comerciales, no para reportar.
De dónde salen los leads
Los canales que funcionan en B2B, con lo que aporta cada uno:
- Contenido y SEO. Volumen sostenido y barato a largo plazo, lento al principio.
- Publicidad de pago. Volumen inmediato y coste creciente, con calidad muy dependiente de la segmentación.
- Prospección outbound. Control total sobre a quién te diriges. Es el único canal donde eliges a tu cliente en lugar de esperarlo.
- Eventos y ferias. Caros por contacto, imbatibles en sectores donde la relación personal decide.
- Referencias y partners. La mayor tasa de conversión de todas.
- Marketplaces y directorios de software. Intención de compra alta, poco margen de diferenciación más allá del precio y las reseñas.
El ciclo de vida de un lead
- Captación. Entra por alguno de los canales anteriores.
- Enriquecimiento. Se le añade lo que falta: empresa, cargo, sector, tamaño, email profesional y teléfono. Sin esto, cualificar es adivinar.
- Cualificación. Se decide si merece tiempo comercial y con qué prioridad.
- Nutrición. Si encaja pero no es el momento, se mantiene con contenido útil hasta que lo sea.
- Traspaso a ventas. Pasa a ser prospecto y entra en el proceso comercial.
- Cierre o descarte. Y el descarte también es un resultado: un lead descartado a tiempo vale más que uno que arrastras seis meses.
El paso que más se salta es el segundo, y es el que determina si los otros funcionan. Un lead con nombre y email genérico obliga al comercial a investigar antes de cada llamada. Un lead enriquecido llega listo para trabajar.