Antes de buscar dónde está la lista, conviene resolver una pregunta que casi
nadie se hace: ¿de verdad tu comprador es el CEO?
En una empresa de doce personas, el CEO decide, firma y paga. En una de mil, el
CEO no es tu comprador aunque lo parezca: tu interlocutor real es el director de
área, y el CEO como mucho aparece al final para aprobar el presupuesto. Vender
al CEO de una empresa grande cuando tu producto cuesta cuatrocientos euros al
mes es la forma más rápida de no recibir respuesta de nadie.
La segunda cosa que cambia todo es el canal. Los CEOs no están todos en el mismo
sitio, y el sitio depende del sector.
| Tipo de empresa |
Dónde suele estar el CEO |
Qué funciona mejor |
| SaaS, tecnología, consultoría |
LinkedIn, activo y publicando |
LinkedIn y email |
| Industria, logística, construcción |
Ferias, asociaciones, registros |
Teléfono y presencia física |
| Comercio y hostelería con varios locales |
Google Maps, redes del negocio |
Teléfono y visita |
| Servicios profesionales (abogados, arquitectos) |
Colegios profesionales, directorios |
Email y referencias |
| Startups en fase temprana |
LinkedIn, medios especializados, comunidades |
LinkedIn y email |
| Empresa familiar consolidada |
Registro mercantil, prensa local |
Teléfono y referencias |
Si vendes software a startups, LinkedIn es tu mapa completo. Si vendes maquinaria
a fabricantes de la provincia de Valencia, LinkedIn te va a dar una foto parcial
y sesgada, y el registro mercantil más el directorio de la asociación sectorial
te van a dar la lista entera. Elegir mal el canal es el error que hace que una
campaña impecable no reciba ni una respuesta.
Con eso claro, estas son las seis formas de construir la lista, de la que más
escala a la que menos.
1. Herramientas de prospección
Es la única de esta lista que resuelve los tres problemas a la vez: encontrar a
los CEOs de tus empresas objetivo, sacar sus datos de contacto y contactarles de
forma automatizada. Las demás resuelven uno y te dejan los otros dos a mano.
El flujo es siempre el mismo:
- Defines la empresa objetivo, no la persona. Sector, tamaño, país, y
cualquier señal que indique que tu producto le encaja.
- La herramienta encuentra al CEO dentro de cada una de esas empresas, con
su cargo actual y no el de hace tres años.
- Enriquece el contacto con email profesional y teléfono. Aquí importa el
enriquecimiento en cascada: un solo proveedor encuentra entre un tercio y dos
tercios de los móviles de una lista B2B normal, y consultar varios en
secuencia sube esa cobertura de forma notable.
- Lanza la secuencia en LinkedIn y email, con seguimientos automáticos que
se detienen en cuanto alguien responde.
Es el enfoque correcto cuando necesitas cien CEOs y no diez, y cuando quieres
poder repetir el proceso el mes que viene sin volver a empezar. También es donde
más equipos montan un apaño: un proveedor de datos, créditos de enriquecimiento
en otro, un secuenciador en un tercero, y una hoja de cálculo pegándolo todo.
2. LinkedIn
Es el mejor buscador de personas por cargo que existe, con dos matices
importantes: la cobertura es excelente en servicios, tecnología y finanzas, y
mucho más pobre en industria tradicional y negocios familiares; y el título del
puesto miente más de lo que parece.
Para buscar bien:
- Filtra por empresa primero, por cargo después. Empieza por la lista de
empresas que te interesan y busca al CEO dentro de cada una. Al revés arrastras
cientos de empresas que nunca serían clientes.
- Usa las variantes reales del cargo. En España conviven CEO, director
general, gerente, consejero delegado, socio director y propietario. Buscar solo
CEO te deja fuera a la mitad del mercado local.
- Aprende operadores booleanos. Combinar variantes con comillas y OR dentro
del buscador multiplica los resultados útiles.
- Vigila las señales. Un CEO que acaba de cerrar una ronda, abrir sede o
contratar a su primer comercial es un CEO con un problema nuevo y presupuesto
reciente.
LinkedIn no te da el teléfono salvo que estéis conectados, y la mensajería tiene
límites diarios pensados para que no escales. Es una fuente magnífica de nombres
y señales, y una herramienta pobre de contacto.
3. Google, usado como buscador de listas y no de personas
Buscar "CEO de [empresa]" una por una es lento. Google rinde cuando lo usas para
encontrar listas ya hechas y documentos que nadie indexó pensando en ti.
- Rankings y premios sectoriales. "Las 100 empresas de X que más crecen"
suele traer nombre del fundador y facturación.
- Notas de prensa y medios locales. El nombramiento de un director general
se publica, y las notas de prensa incluyen contacto.
- Documentos PDF en el dominio de la empresa. Memorias, catálogos, pliegos y
presentaciones a inversores llevan firmas y datos directos. Restringir la
búsqueda a un dominio y al tipo de archivo saca páginas que la navegación de la
web ya no enlaza.
- Google Maps para negocios con local. Si vendes a clínicas, gimnasios,
concesionarios o restaurantes con varios locales, Maps es un censo mejor que
cualquier base de datos B2B, y trae teléfono directo.
4. Registros mercantiles y fuentes oficiales
Para el administrador o el consejero delegado, los registros son la fuente
autorizada. En España el Registro Mercantil y el BORME publican nombramientos y
ceses; en Reino Unido está Companies House; en Sudáfrica la CIPC; en el resto de
Europa hay equivalentes.
Es la vía más lenta y la que menos veces te da un móvil directo, pero es
imbatible en dos casos: cuando la empresa no tiene huella digital, y cuando
necesitas saber con certeza quién firma. Además te protege ante la pregunta
incómoda de dónde conseguiste sus datos, porque la respuesta es un registro
público.
5. Ferias, asociaciones y colegios profesionales
En sectores donde LinkedIn es débil, esto es lo que funciona. Los directorios de
expositores, las listas de socios de asociaciones sectoriales, las cámaras de
comercio y los colegios profesionales publican los datos precisamente para que
los proveedores llamen.
Tiene una ventaja que ninguna base de datos iguala: la persona listada quiere
que la contacten. Un CEO que paga por estar en el directorio de una asociación
está aceptando llamadas de su sector.
6. Prensa, podcasts y comunidades
Los CEOs que hablan en público dejan un rastro aprovechable. Una entrevista te
da el nombre, el contexto y, sobre todo, un motivo real para escribirle que no
sea genérico. Los medios especializados publican contactos de prensa, y las
comunidades de fundadores son un canal directo si aportas antes de pedir.
No escala, y es la forma más eficaz de entrar en la agenda de un CEO concreto
que te importa mucho.
Cómo escribir a un CEO para que responda
El tiempo de un CEO es el recurso más caro de la empresa, y eso define todo el
mensaje.
- Una idea por mensaje. Si tienes tres cosas que contar, has escrito tres
mensajes malos en uno.
- El motivo, en la primera línea. No por qué existe tu producto, sino por
qué le escribes a él ahora.
- Cifras suyas, no tuyas. Hablar de su tasa de conversión importa más que
hablar de tu funcionalidad.
- Una petición pequeña. Quince minutos, o incluso solo una respuesta de una
línea diciendo quién lleva ese tema. Muchas ventas empiezan con un CEO que te
reenvía a la persona correcta, y ese reenvío interno vale más que cualquier
reunión que consigas en frío.
- Multicanal y con paciencia. LinkedIn, email, y llamada si el sector lo
pide. La mayoría de respuestas llegan pasado el punto en el que casi todos los
equipos abandonan.
Lo que dice la ley
Los datos profesionales de un CEO son datos personales. En España y en la Unión
Europea el RGPD permite la prospección B2B bajo interés legítimo, pero exige que
puedas justificar la ponderación, que digas de dónde has sacado los datos y que
la baja sea inmediata y fácil. La LSSI regula además las comunicaciones
comerciales por medios electrónicos.
Tres hábitos cubren casi todo: guarda siempre el origen de cada contacto, aplica
las bajas en todos los canales a la vez, y no mezcles datos de consumidor en una
campaña B2B.
Preguntas frecuentes
¿Se puede comprar una lista de CEOs ya hecha?
Se puede, y es mala idea. Las listas compradas suelen estar desactualizadas, se
han vendido a decenas de empresas antes que a ti, y no puedes acreditar el origen
de los datos si alguien lo pregunta. Sale más barato construir la lista con
criterio que limpiar una lista comprada.
¿Cuántos CEOs necesito en la lista?
Calcula hacia atrás desde tu objetivo. Si necesitas cuatro clientes al mes, y
cierras una de cada cuatro reuniones cualificadas, y consigues una reunión por
cada diez contactos con datos correctos, necesitas alrededor de ciento sesenta
contactos al mes. Usa tus propias tasas en cuanto las tengas.
¿Mejor email o teléfono?
Depende del sector, no de tu preferencia. En tecnología y servicios el email
abre la conversación; en industria, distribución y comercio local el teléfono
sigue siendo el canal que responde. Si tienes dudas, prueba los dos con veinte
contactos de cada y mide.
¿Y si el CEO no es quien decide?
Escríbele igual, pero pídele el reenvío en lugar de la reunión. Un "¿es usted
quien lleva esto o hay alguien mejor en su equipo?" convierte mucho mejor que un
intento de vender a quien no compra.
Por dónde empezar
Elige veinte empresas que encajen de verdad con lo que vendes, encuentra al CEO
de cada una, consigue su email y su teléfono, y escribe veinte mensajes con un
motivo distinto cada uno. Si funciona, automatiza ese mismo proceso a cien. Si no
funciona, el problema estaba en la elección de las empresas, no en el canal.
Si quieres el marco completo del que esto es una parte, lo explicamos en
qué es la prospección, y si lo que te falta
son los teléfonos, en
cómo encontrar el número de teléfono de alguien
están todos los métodos, incluidos los gratuitos. Y si estás montando el motor comercial entero, empieza por qué son las ventas B2B.